Schat, staat de Bokma ...? Miele, er is geen ... Redbull geeft je ... Pay-offs die je zo aanvult. Is zo’n kreet bij je logo nog steeds levensvatbaar en is hij ook geschikt voor de horeca? Draagt zo'n pay-off bij aan de gasttevredenheid en verkoopresultaat?
Pay-off kun je vertalen als 'betaalt uit' en staat achter een merk- of bedrijfsnaam. Met zo'n kreet communiceer je kort en bondig waar je merk in essentie voor staat. Je voegt er gevoel of associaties mee toe aan een merknaam waardoor zij elkaar versterken. Maar verwar de pay-off niet met een slogan want daarmee beschrijf je een actie zoals '2 halen, 1 betalen'.
Onderdeel van je identiteit
Een bewijs van pay-off-kracht is wel de naamsbekendheid van 'Even Apeldoorn bellen'. Wie had het nog over Centraal Beheer? Als de pay-off een logisch onderdeel uitmaakt van je identiteit en past bij je aanbod, betaalt deze zich uit. Want als je je belofte waar maakt en klanten krijgen wat zij verwachten, groeit de loyaliteit. En dat geldt ook voor je gasten.
Eisen voor meerwaarde
Een sterke pay-off:
• bevat de merknaam;
• sluit aan op de klant-/gastverwachting;
• is herkenbaar door de unieke belofte (unique sellingpoint);
• is daardoor niet inwisselbaar met een ander merk.
Ook voor kleinbedrijf
Als je belofte bijvoorbeeld schuilt in het persoonlijke advies, gebruik dan je onderscheidend vermogen als 'local hero'. Onlangs bleek uit mijn klantonderzoek voor een zelfstandige opticien en audicien, dat klanten hem waarderen om zijn persoonlijke service en vakmanschap. Dat resulteerde in de pay-off 'kijkt én luistert'. Een bevestiging dat een pay-off ook de kleinere ondernemer meerwaarde biedt.
Hoe kom je er op?
"O, dat bedenk ik wel even onder de douche", zou je zeggen. Natuurlijk komt dat voor. Schroom echter niet om specialisten in te schakelen. Een pay-off creëer je in het verlengde van je strategie gebaseerd op klant-/gastonderzoek. Dat vraagt expertise en tijd.
Testen en bewaken maar
Laat een nieuwe pay-off testen. Dat kan met een panel onder je gasten of enquête, maar een snelle manier is variaties testen met Google-campagnes (Adwords). De campagne met de meeste, zogeheten clicks geeft aan welke pay-off de beste conversie oplevert. Ben je eruit, gebruik hem dan overal en consequent als onderdeel van je huisstijl. Waak ervoor dat je de pay-off niet te vaak verandert want naamsbekendheid bouw je in de tijd op.
Kansen voor vindbaarheid
Een pay-off biedt extra mogelijkheden om beter gevonden te worden in zoekmachines. Een sterk trefwoord uit je webstatistieken neem je als het kan ook op in je pay-off. Andersom moet zeker. Laat je pay-off tonen in de zoekresultaten door deze op te nemen in:
• de trefwoorden (keywords);
• de titelomschrijving (title tag);
• de omschrijving (description tag);
• het onderste deel (footer) van je site en combineer dit met usp’s en een aanmeldingsaanbod voor je nieuwsbrief.
De pay-off kan zich uitbetalen en biedt kansen, maar zorg voor relevantie. Is er 'geen betere', laat hem dan achterwege.
Robert Arnoldy zorgt als adviseur met ROAR online marketing communicatie dat je product of dienst gevonden, gezien, gelezen, gehoord én gedeeld wordt. Met de juiste mix van online én offline tools voor een optimale klantervaring. Voor meer info en contact: https://www.ro-ar.nl.