Veel groot overnamenieuws in de hotelwereld: Marriott koopt Starwood en FRHI wordt van Accor. Klinkt interessant, maar wat betekent zo’n overname op schaal nou eigenlijk voor de werkvloer en gasten?
Tekst Iris Kranenburg
Marriott International (onder andere Marriott, Ritz-Carlton en Renaissance) bood in november 12,2 miljard dollar voor Starwood. Vorige week bood het Chinese concern Anbang echter ruim 14 miljard dollar voor de overname. Daarmee leek het einde verhaal te zjin voor Marriott. Nu Marriott zijn bod heeft verhoogd naar 13,6 miljard dollar, is alles weer veranderd. Starwood vindt dat bod namelijk aantrekkelijker dan het Chinese bod, mede doordat Marriott en Starwood al toestemming hadden gekregen van de autoriteiten voor de fusie. Daarnaast had Starwood 400 miljoen dollar boete moeten betalen aan Marriott vanwege het afbreken van de deal van november. Hoe werd er in november gereageerd op het nieuws op de werkvloer? Ellen Bruens, communicatiemanager Benelux bij Starwood: “Eerlijk gezegd is het voor iedereen business as usual en merk je er niks van. Het blijft vooralsnog ook speculeren of er voor het personeel in de toekomst dingen wijzigen.”
(Geen) gevolgen
Bij dit soort omvangrijke overnames is het inderdaad de vraag of er grote veranderingen plaatsvinden bij de individuele hotels, zegt Jan Steinebach. Hij kan het weten, want als hotelspecialist bij de internationale vastgoedorganisatie CBRE helpt hij bij de onderhandelingen tussen 2 partijen en maakt hij processen van dichtbij mee. “Zeer grote overnames, zoals die van Marriott en Starwood of het Franse Accor Hotels (onder meer Ibis, Novotel, Mercure, Sofitel en Pullman, red.) en FRHI (Fairmont, Raffles en Swissôtel, red.), zijn meestal ‘slechts’ van financiële aard en vinden in eerste instantie vooral plaats achter de schermen.” Maar Steinebach maakte ook weleens anders mee. Zoals in 2002, toen het Spaanse NH Hotels de 50 hotels van het Duitse Astron kocht. De overname ging gepaard met een volledige rebranding, die zo’n 8 maanden duurde en 8 miljoen euro kostte. Steinebach: “Hiermee werd NH Hotels voor het eerst zichtbaar in Duitsland en dat was ook precies het doel van de overname. Veel werknemers werkten echter al jaren bij Astron en hadden moeite met alle veranderingen. Hetzelfde gold voor de vaste gasten. Veel daarvan konden zich niet vinden in het imago van NH en stapten over naar andere hotels. Deze overname had dus wél grote gevolgen op de werkvloer.”
Bricks en brains
Ondanks dat dus niet iedere overname directe gevolgen heeft voor alle werknemers, zorgt zo’n proces volgens Steinebach wel altijd voor vragen van het personeel. “Er wordt over het algemeen niet openlijk gesproken over de koop en verkoop van hotels. Je zal bijvoorbeeld nooit een bordje ‘Te koop’ zien staan. Logisch, want voorbijgangers denken dan al snel dat het niet goed gaat met het bedrijf en dat is lang niet altijd het geval. Het gebeurt namelijk veel vaker dat geïnteresseerde partijen via een vastgoedmakelaar een bod doen op een bestaand hotel dan dat een hotel actief een koper zoekt.” Bovendien is een bedrijfsovername een ingewikkeld traject, vervolgt Steinebach. “Dat is ook een reden waarom er vaak maar weinig over zo’n project naar buiten wordt gebracht. En áls media het vervolgens over een overname hebben, denken veel mensen dat het hele hotel op de schop gaat. Ten onrechte: in de praktijk gaat het meestal om vastgoed- en niet om exploitatieovername. En dat is iets waar men op de werkvloer vaak niks van merkt. Het is daarom van belang om het verschil tussen bricks en brains, het vastgoed en de exploitatie, helder te hebben.”
Dat klopt, zeggen ook horeca-advocaat Raoul Meester en Bastiaan Driessen van gespecialiseerd hoteladviesbureau Invast Hotels. Ze geven een voorbeeld. “Veel mensen dachten onlangs dat er van alles ging veranderen bij het verkochte Amsterdamse Lloyd Hotel. Het ging hier echter om een wisseling van eigendom van het vastgoed, de huurder is nog steeds dezelfde. Dat ontging gasten en personeel.”
Voor- en nadelen
Overnames op vastgoedniveau spelen dus blijkbaar vooral op papier. Maar laten we wat dieper in deze achter-de-schermen-materie duiken met Meester: waaróm nemen hotelketens elkaar eigenlijk over? “De voordelen van een overname zijn enorm. Door op grotere schaal te werken kunnen bedrijven bijvoorbeeld veel geld besparen op het gebied van inkopen én kunnen ze hun marktaandeel vergroten.” Marriott bijvoorbeeld, verwacht door de koop van Starwood op jaarbasis zo’n 200 miljoen dollar te besparen. “Daarnaast kun je met een grootmacht tegenwicht bieden aan reserveringswebsites. Ten slotte heeft een bestaande hotelketen al een vaste gastenkring en kan de koper gebruikmaken van naamsbekendheid. Alhoewel wij wat betreft dat laatste zien dat dit steeds minder een rol speelt in de keuze voor een hotel. Gasten kijken anno 2016 namelijk eerder naar beoordelingen op internet dan naar een merk. Een interessante ontwikkeling en ik ben benieuwd wat daarvan de toekomst is.” Een overname brengt echter ook nadelen met zich mee, benadrukt Meester. “Zo kan door de schaalvergroting de exploitatie minder persoonlijk worden, de organisatie logger en wordt het lastiger om veranderingen, bijvoorbeeld op het gebied van trends, door te voeren.”
Ook een interessante vraag: hoe lang duurt zo’n overnameproces eigenlijk? Meester: “Dit kan erg lang duren en dan heb ik het al snel over 6 tot 12 maanden. Dat geldt zeker voor deals met buitenlandse partijen, mede omdat de zogeheten due diligence dan extra uitgebreid is. Bij beursgenoteerde ondernemingen duurt een onderzoekstraject vaak nog langer.”
Spaarprogramma’s
Terug naar Starwood, waar gasten inderdaad niks merkten van de onderhandelingen achter de schermen. Maar nu de deal met Marriott bijna rond is, zijn er wél veel vragen van gasten. Met name over de populaire spaarprogramma’s van Marriott (Marriott Rewards, 54 miljoen leden) en Starwood (Starwood Preferred Guests, 21 miljoen leden). Want betekent de overname dat de waarde van de Starwood-punten, verkregen door overnachtingen in voornamelijk luxehotels, daalt? Internationale media schrijven momenteel volop over dit onderwerp en berichten over de paniek onder Starwood-spaarders. Bruens, communicatiemanager bij Starwood: “Één van de redenen waarom Marriott interesse toonde in Starwood was vanwege onze innovatieve benadering ten opzichte van brand-buildingprogramma’s. Er zullen de komende tijd dus zeker geen veranderingen plaatsvinden in ons eigen programma.”