Hoteliers ervaren de wurggreep van boekingssites en klagen over prijsdruk. Expert Patrick Landman vindt dat ze daar zelf veel aan kunnen doen. Ook de kleinere hotels. Maar het vraagt wél om discipline, doorzettingsvermogen en de inzet van deskundigen. Investeringen die zich laten terugverdienen. “Koop de expertise in als je die niet in huis hebt. Die investering verdien je altijd terug.”
Uiteraard willen hoteliers de beste kamerprijzen en de hoogste bezetting. Via online travelagencies (OTA’s) zoals bekende boekingsplatforms Trivago en Booking.com, lijkt die combinatie onmogelijk. Je zou zelfs kunnen spreken van een haat-liefdeverhouding met boekingssites. “Haten is een verkeerd begrip”, meent Patrick Landman, specialist op het gebied van revenuemanagement. Hij baseert dat op de jarenlange ervaring die hij opdeed bij boekingssites en hotels. Landman kent dus beide werelden. Met enkele andere specialisten richtte hij Xotels op om die kennis en ervaring beschikbaar te stellen. “Hotels hebben de boekingssites nodig als distributiekanaal, dus ze moeten niet klagen. In plaats van iemand haten omdat hij slim is, is het zaak zélf slimmer te worden. Hotels kunnen zelf genoeg doen.”
Gortdroog Dat klinkt goed. Hoteliers kunnen dus zelf invloed uitoefenen. Maar hoe? “Door de eigen en andere kanalen te optimaliseren en dat betekent: gestructureerd werken zonder emotie. Veel hoteliers zijn vooral met hun gasten bezig. Dat ligt ze meer dan de technische kant van het vak. Voor het optimaliseren van je verkoopkanalen is echter een technische én strategische aanpak nodig en daar moet je soms specialisten voor inschakelen. Het is gewoon de zakelijke kant”, zegt Landman. Optimaliseren dus, maar hoe? “Je hebt expertise nodig op het gebied van online marketing, online distributie en sociale media, en dat is al nauwelijks in één persoon te vangen. Grote hotelgroepen kunnen zo’n expert wellicht in dienst nemen, maar voor een individueel hotel wordt dat vaak lastig. En general managers - de naam zegt het al - zijn generalisten, terwijl voor deze materie juist heel specifieke vakkennis nodig is.” Het is gortdroge materie, dat geeft Landman ook grif toe. Maar wel materie waarmee je geld kunt verdienen. “Het is nodig om betere prijzen voor je kamers te krijgen én meer kamers te verkopen. Klagen heeft geen zin als je zelf invloed hebt.”
Op naar de praktijk, want hoe zit het dan? We zoeken via Google een kamer in het Hilton in Berlijn, voor een overnachting 3 weken later. Via Booking.com vinden we een kamer die veel goedkoper is dan op de website van Hilton Benelux voor diezelfde nacht in Berlijn. Dat is de kern van het probleem. “Hier gaat dus iets mis, want de Hilton-groep heeft het meestal goed voor elkaar”, zegt Landman. “Het zijn ook niet de minsten die je tegenover je hebt. De online boekingssites zijn vaak beursgenoteerde bedrijven die maar één doel hebben en dat is een groeiend marktaandeel. Dat bereiken ze door via allerlei trucs met lagere kamerprijzen te komen. Wie doorheeft hoe ze te werk gaan, kan zelf invloed uitoefenen op de prijs van de kamers.”
Erover lezen Het advies dat Landman vervolgens geeft klinkt misschien niet aantrekkelijk, maar is wél uiterst nuttig. “Ga technische artikelen lezen in plaats van productnieuws. Ontwikkel interesse voor techniek en technologie. Vroeger verkocht de salesmanager de kamers, nu is je website de salesmanager. En helaas zijn slechte websites in de hotellerie meer regel dan uitzondering. Bovendien kom je er niet meer met een gewone internetadviseur. Je hebt een adviseur nodig met ervaring in de reisindustrie en kennis van e-commerce, want het gaat om het creëren van transacties en niet alleen om mooie plaatjes op de site.”
Veel hoteliers vergeten volgens Landman domweg de kracht van de eigen website, terwijl bekend is dat de consument écht op verschillende websites zoekt naar de beste prijs en meer informatie over een bepaald hotel. “Dan is het zaak dat jóuw website in de zoekresultaten staat. De eerste stap is de registratie van het handelsmerk van je hotelnaam bij Google, dan mogen derden je hotelnaam niet gebruiken in hun advertenties.” Dit is volgens Landman een eenvoudige stap. “Het is via een simpele link te regelen. De eerste keer kost iets meer tijd, daarna is het iedere 14 dagen een kwartiertje werk.”
Adverteren loont Om het inzichtelijk te maken zoeken we op de computer naar het Townhouse Hotel in Maastricht. Dit hotel heeft Landman en zijn collega’s ingeschakeld. Na het invoeren van de naam verschijnt de eigen website van het hotel bovenaan de pagina, dankzij de registratie bij Google en door zelf via pay-per-click te adverteren op internet. Ook dat vergeten veel hoteliers. Adverteren in Google op je eigen merknaam levert volgens Landman echter geld op. “Een simpele rekensom maakt duidelijk wat die investering gaat opleveren. Kern van de zaak is dat je de expertise inkoopt als je die niet in huis hebt. De investering verdien je namelijk altijd terug. Wie het goed doet, verschijnt boven de OTA’s in de zoekresultaten en zo stuur je consumenten direct naar je eigen website. Wij realiseren met pay-per-click-campagnes 5 tot 6% kosten. Dat is heel wat beter dan de 15 tot 25% commissie die online reisbureaus rekenen of de 25 tot 35% reductie die verkoop van je kamers via wholesalers kost.”
Wholesalers, ook wel bedbanken genoemd, kopen op grote schaal hotelkamers in voor packagedeals, halen de kamers uit het pakket en bieden ze via OTA's (te) goedkoop aan. Zo bestaat het dat een website als Trivago of Kayak kamers van hetzelfde hotel aanbiedt voor 20 verschillende prijzen. “Een hotelier moet dus in zijn contracten laten zetten dat dit niet mag en als het toch gebeurt, moet hij de betreffende partij erop aanspreken. Werk liever niet samen met partijen die deze afspraken schenden. Of werk alleen op basis van dynamische, flexibele prijzen met die partijen samen en zet de nettoprijzen zo scherp weg, dat ze niet onder je BAR-verkoopprijs (best available rate) kunnen komen.”
Dialoog aangaan Landman adviseert ten slotte om ook gewoon te praten met OTA's. “Het is niet zinloos. Wie over hun prijspolitiek klaagt en zich benadeeld voelt, moet dat gewoon zeggen. Je kunt écht dingen voor elkaar krijgen en een gesprek maakt de samenwerking altijd beter. Hoe meer hotels de dialoog aangaan, des te meer druk komt er ook.” Die gesprekken moeten dan gaan over de lage prijzen van wholesalers. Wie een goede, gemiddelde kamerprijs wil behalen moet dus in actie komen op het gebied van distributie, merkbescherming en zoekmachinemarketing (SEM) óf een specialist inzetten voor prijs-, distributie- en marketingbeleid. Daarnaast is een goed vindbare en optimaal functionerende hotelwebsite essentieel en moet de verantwoordelijke manager volgen wat OTA’s met de kamerprijzen doen en ze er eventueel op aanspreken. Alles draait om strategie, kennis en doorzettingsvermogen; inspanningen die tot een beter rendement leiden.
