Het rapport Hotels 2020, Welcoming Tomorrow’s Guests, uitgebracht door accountants- en adviesbureau Grant Thornton, constateert dat hotels zijn achtergebleven als het gaat om toepassen van (mobiele) technologie. Larissa Keijzer is partner bij Grant Thornton is zowel werkzaam in de technologie sector als hotelbranche. Tien vragen over de inzet van technologie in de hotelbranche.
1.Andere sectoren dan de hotelsector hebben mobiele technologie beter toegepast om aan de vraag van klanten/gasten te voldoen, concludeert het rapport ‘Hotels 2020. Welcoming tomorrow’s Guests’. Wat is daarvan de oorzaak? ‘Een van de redenen is dat er in de hotelsector te weinig technologische specialisten werkzaam zijn. Internetbankieren bestaat al jaren en ook mobiel bankieren is tegenwoordig mogelijk. De hotelbranche blijft achter. Hotels worden doorgaans geleid door hotelmanagers en marketingmanagers. De technische sector is minder aanwezig binnen de hotelsector en richt zich meer op de financiële sector en consumer business bijvoorbeeld. Het rapport maakt duidelijk dat hotels deze mensen wel nodig hebben en dat als ze die niet zelf aan kunnen trekken, ze het moeten zoeken in partnerships.’
2.Hotels moeten mobiele technologie centraal stellen in de klantbeleving. Kunt u dat concreter maken met voorbeelden? ‘Er zijn talloze voorbeelden te bedenken waarin technologie helpt de klantbeleving te verbeteren. Via een app kan een gast bijvoorbeeld inchecken, de kamertemperatuur regelen en kan een hotel inventariseren wat de klant voor wensen heeft, bijvoorbeeld een strijkijzer in de kamer, schoenpoetsservice en andere persoonlijke wensen. Het kan ook gaan om dinerreserveringen in een van de restaurants van een hotel of juist in een restaurant buiten het hotel, met daarbij met een taxireservering. Het gaat uiteindelijk om de belevenis en met mobiele technologie is het voor gasten eenvoudig hun wensen kenbaar te maken.’
3.Het rapport spreekt van ‘de veranderende aard van hotels’. In welke zin zijn hotels in de toekomst anders van aard? ‘Traditioneel boekten gasten hotels en vluchten. In de zakelijke markt ging het dan vooral om hotels in de buurt van kantoren, geboekt door een extern bureau. Meestal werd gekozen voor een bekende keten. Door de meer inhoud gedreven gegevens op internet van kleinere hotels zie je veel meer differentiatie. Deze hotels die actief zijn op social media winnen aan markt- en naamsbekendheid. Zo gebruikt CitizenM internet actief om haar klanten te benaderen en vragen ze ook gasten dat te doen, die daarmee worden ingezet om mee te werken aan de naamsbekendheid van deze groeiende hotelketen. Daarnaast vragen gasten ook om veranderingen. Zij willen service in een andere mate dan vroeger en kunnen via internet en social media exact terugvinden waar ze dat het beste kunnen krijgen. Op boekingssites kunnen ze steeds meer selectiecriteria ingegeven. Om dan als hotel als beste uit de bus te komen moet het management actief nadenken hoe gebruik te maken van de digitalisering
4.‘Hotels moeten werken aan inzicht in de eisen van hun gasten’. Dat wekt de suggestie dat de sector dat niet doet. Het lijkt namelijk een open deur: is inzicht in de eisen van de gast niet de essentie voor iedere hotelier? ‘Uiteraard is dat de essentie, maar de gasten van tegenwoordig zijn meer divers. Vroeger had je twee groepen, de zakelijke reizigers en de particuliere reizigers en die twee groepen waren nog redelijk homogeen. De gasten van nu zijn minder eenvoudig tevreden te stellen. Ze hebben meer individuele eisen en daarom moeten hotels meer informatie verzamelen om op al die wensen in te kunnen spelen.’
5.Het rapport spreekt over ‘big data’. Wat moeten hoteliers zich daarbij voorstellen en wat kunnen ze ermee? 'Met de hulp van big data, grote bestanden met gegevens over verschillende doelgroepen, kun je doelgroepen in kaart brengen. In feite is het een grote verzameling van beoordelingsformulieren van hotels en informatie van de traditionele reisbureaus en van alle hotels waar je analyses op kunt loslaten. Neem als voorbeeld een hotel in het centrum van Amsterdam met acht kamers dat zich bijvoorbeeld alleen op gezinnen wil richten. Met een analyse van big data kun je achterhalen wat families belangrijk vinden en wat je ze dus moet kunnen bieden.’
6.‘De sector zal creatief moeten denken en met externe strategische partners moeten samenwerken’, staat in het rapport. Kunt u voorbeelden geven van creatief denken en aangeven aan wat voor partners hotels moeten denken? ‘Dat verschilt per hotel. Creatief denken doe je met behulp van technologie, gecombineerd met big data en persoonlijke ideeën. Neem bijvoorbeeld weer het familiehotel dat geen technologie in huis heeft maar wel in Google bovenaan wil staan, als mensen zoeken naar een familiekamer met tv en stapelbed. Een hotel kan dan een strategische partner inschakelen, bijvoorbeeld een bedrijf dat zorgt dat jouw hotel hoog in de zoekresultaten terugkomt of aangeprezen wordt via social media. Zo’n partner is belangrijk om je doelen te bereiken. Een eigen app bouwen is niet perse nodig, maar wel moet je via bestaande apps vindbaar zijn. Partners kunnen ook zijn Tripadvisor, Expedia en dergelijke aanbieders. Ook je gasten zelf kun je inzetten door hen ervaringen over een verblijf bij je hotel te laten vastleggen. Het gevaar dat daar om de hoek komt kijken is dat een slechte beoordeling voor altijd vast ligt op het internet. Deze risico’s en kansen brengen wij vaak in kaart voor het specifieke hotel. Er zijn genoeg creatieve oplossingen om die doelstellingen te bereiken.
7. ‘Millenials’ en toeristen uit opkomende economieën verwachten diensten op maat die taal- en cultuurbarrières doorbreken. Om wat voor diensten gaat het en hoe doorbreken die dan cultuurbarrières? ‘Een mooi voorbeeld is de toenemende stroom Chinese bezoekers. Deze mensen willen in hun eigen taal worden benaderd en vinden andere dingen belangrijk dan wij, alhoewel ze ook graag een lokale ervaring wensen tijdens een hotel verblijf. En dat geldt voor allerlei verschillende groepen. Verschillende culturen brengen naast taal barrières ook andere manieren van reizen met zich mee. Zo is het voor Amerikanen belangrijk om snel te kunnen inchecken in hun kamer en al precies te weten wat er vlak bij hun hotel te doen is, zij gaan in een week heel Europa door. De wensen van gasten uit de eigen cultuur in kaart brengen is al een klus, dus dat geldt zeker voor het in kaart brengen van de wensen van reizigers uit andere culturen.’
8.Hotels moeten apps overwegen die delen van de gehele gastbeleving personaliseren. Als voorbeeld noemt het rapport een favoriet drankje in de minibar of tips over lokale restaurants. Kan dat niet gewoon zonder apps bij het online boekingsproces? 'Mobiele apps zijn nodig omdat je niet altijd een website bij de hand hebt en het is verdraaid handig om bijvoorbeeld vanaf de gate op een luchthaven met het hotel in contact te komen om nog even wensen door te geven of alvast in te checken en de kamertemperatuur te regelen. Steeds meer mensen gebruiken hun mobiel als pc, zeker de milennials. Uiteraard zijn die wensen ook via de normale website kenbaar te maken. Mobiele technologie moet altijd een aanvulling zijn, maar zal een steeds grotere rol gaan spelen.’
9.Het rapport spreekt van massapersonalisatie en tegelijkertijd het menselijke contact behouden. Hoe kunnen die twee samengaan? ‘Massapersonalisatie vloeit voort uit big data. Ieder hotel creëert zijn eigen belevenis door steeds meer gegevens te halen uit big data. Het persoonlijk behandelen van gasten zal voor een klein hotel eenvoudiger zijn dan voor grote hotels, maar juist door de apps kunnen ook de wensen van grote groepen gasten in kaart worden gebracht en kunnen grote hotels toch aan persoonlijke wensen voldoen. De kracht van een hotel is uiteindelijk altijd de hospitality zelf, die het verschil kan maken tussen een goede of slechte beoordeling. Die beoordeling wordt dan tegenwoordig wel weer vastgelegd op internet, al dan niet mobiel..
10.Zullen privacyregels hotels niet dwarsbomen en moeten ze niet simpelweg terug naar de basis: de gast in de watten leggen en verrassen. ‘Wat de privacy betreft: dat is een lastige vraag want enerzijds wil je veel weten van je gasten om ze optimaal te kunnen bedienen maar aan de andere kant rijst de vraag hoe ver dat kan gaan. Als je weet dat een gast van een bepaald soort films houdt, kun je dan met je volgende bezoek aan een mooie selectie aanbieden in hetzelfde genre. De Europese Commissie dringt echter aan op strengere regelgeving omtrent het gebruik van persoonlijke gegevens. De kern blijft het optimaal voldoen aan de wensen van gasten. Daarvoor kan technologie een middel zijn, maar de persoonlijke aandacht tijdens het verblijf zelf blijft altijd belangrijk.’