Bij het voormalige The Manhattan Hotel in Rotterdam en het Haagse Worldhotel Bel Air wappert sinds kort de Marriott-wimpel. Steeds meer hoteliers kiezen voor een franchiseconstructie. Waarom?
Tekst Iris Kranenburg
Spannende tijden voor het met 5 sterren bekroonde Rotterdam Marriot Hotel. Na jarenlang zelfstandig opereren ging het voormalige The Manhattan Hotel namelijk verder onder de vleugels van de grote Amerikaanse hotelketen. Een logische keuze om te franchisen, vindt general manager Bart van de Brug. “Wij willen onze positie in de stad graag verstevigen. Logisch, want Rotterdam krijgt nationaal en internationaal een steeds hoger aanzien en het toerisme floreert. Bovendien is het hotelaanbod hier de afgelopen jaren explosief gegroeid. Met de opening van het nieuwe Rotterdam Centraal Station is de omgeving na jaren van bouwen nu zeer aantrekkelijk verblijfsgebied.” Een samenwerking door middel van een franchiseovereenkomst met Marriott is met al deze ontwikkelingen volgens Van de Brug een goede stap vooruit. “Nu kunnen wij gebruikmaken van de naamsbekendheid, internationale sales- en marketingactiviteiten en het bekende loyaliteitsprogramma Marriott Rewards. De innovaties van dit programma tillen de klantbeleving naar een nog hoger niveau.”
Profiteren
Net als het Marriott in Rotterdam zijn er steeds meer grote en kleine hotels die een franchiseovereenkomst sluiten, concludeert Romana Engeman, algemeen directeur van de Nederlandse Franchise Vereniging. “Niet zo gek, want de voordelen zijn enorm. Normaal gesproken moet een zelfstandige, lokale hotelondernemer alles zelf regelen. Van de inkoop tot promotieactiviteiten. Van het upgraden van boekingssystemen tot allerlei administratieve zaken. Dat geldt niet voor franchisenemers. Zij zijn immers onderdeel van een formule en kunnen daardoor profiteren van bijvoorbeeld een overkoepelend boekingssysteem, inkoopvoordelen en kennis. Ook plukt de franchisenemer zonder al te hoge investeringen de vruchten van de naamsbekendheid van een bestaande formule. Hierdoor kan een ondernemer zich helemaal focussen op exploitatie, zodat het bedrijf van de franchisegever relatief snel groeit.”
Voorwaarden checken
Engeman waarschuwt ook voor de nadelen van zo’n aanlokkelijke deal. Franchisenemers moeten zich bijvoorbeeld aan afspraken houden en hebben minder vrijheden. “Gelukkig kunnen ontevreden partijen altijd weer uit elkaar gaan. Check daarom bij het aangaan van een franchiserelatie altijd wat de voorwaarden zijn bij beëindiging of tussentijdse ontbinding van de overeenkomst.”
Achterblijvers
Klinkt goed, maar hoe weet je als hotelier wanneer franchisen een slimme optie is? Engeman: “Ondernemers beginnen vaak met nadenken over franchisen als ze in prestatie achterblijven bij de rest van de sector. Wil je weten wat de mogelijkheden zijn? Onderzoek dan eerst wat de kracht van jouw bedrijf is. Vervolgens oriënteer je je op verschillende formules en kijk je welke jou aanspreken.” Bedenk ook wat je verwacht van zo’n overeenkomst, tipt de algemeen directeur. Dat is belangrijk, want als ondernemer ga je een samenwerking aan voor een langere periode. De klik met de formule en de mensen die erachter zitten moet duidelijk voelbaar zijn. Ook meenemen in de overweging, adviseert Engeman. “Een franchisenemer betaalt een directe en/of indirecte fee, zoals een vast bedrag per maand of een percentage van de omzet of inkoop. Soms is dat een entreebedrag aan de franchisegever. In ruil daarvoor krijgt de franchisenemer kennis, training, het formulehandboek en advies. Onthoud om de franchiseovereenkomst te laten toetsen door een deskundige. Een zorgvuldig selectieproces is dus voor alle betrokkenen van belang.”
Worldhotel Bel Air
Naast het Rotterdam Marriott Hotel sloot ook Worldhotel Bel Air in Den Haag een franchisedeal met Marriott. Director of sales Christina Balkan van wat nu The Hague Marriott heet: “Wij hebben gekeken welk merk het beste past bij het hotel. We kwamen uit bij Marriott. Bij een nieuwe naam hoort een nieuw product en daarom zijn wij bezig met een grote verbouwing. Zo krijgen momenteel alle 306 kamers een nieuwe uitstraling, net als de entree, lobby, het restaurant en de zalen. Daarnaast verrijst een executive-lounge op de negende verdieping met een prachtig uitzicht over de kustlijn van Den Haag. Een echte meerwaarde voor onze gasten.” Met deze overstap en de verbouwing verwacht Balkan meer gasten, waaronder veel vaste gasten van Marriott.
Net als in Den Haag ondergaat het Rotterdam Marriott Hotel een transformatie in de stijl van het moederbedrijf. Van de Brug: “HIP Studio ontwerpt de kamers in samenwerking met het designteam van Marriott. Zaken als drukwerk, interne bewegwijzering en online content zijn al aangepast. En natuurlijk staat het Marriott-logo op de gevel. Kortom, een volwaardige rebranding.”
Personeel
Ook het personeel in Rotterdam krijgt te maken met veranderingen, geeft de general manager aan. “Ondanks dat de eigenaar, het huidige management en personeel hetzelfde blijven, merken collega’s de verandering op de werkvloer. Marriott kent tal van trainings- en ontwikkelmogelijkheden. Die bieden we nu aan bovenop ons interne trainingsprogramma. Verder is het hele reserveringssysteem aangepast en moeten werknemers daarmee leren werken. Een hele overstap, maar het ik weet zeker dat het de moeite waard is.”
Overnamenieuws
Naast nieuwe franchisedeals zijn de afgelopen tijd ook diverse hotelketens verkocht en overgenomen. Het Franse Accor (onder andere Ibis, Novotel, Mercure, Sofitel en Pullman) maakte bijvoorbeeld de aankoop bekend van FRHI Holdings (onder andere Fairmont, Raffles en Swissôtel). Het bedrijf breidt zijn portfolio uit met 155 hotels. En Marriott International (onder andere Marriott Hotels, Ritz-Carlton en Renaissance Hotels) kocht onlangs Starwood Hotels op (onder andere W Amsterdam, Des Indes Den Haag en Sheraton Amsterdam Airport). Met 5.500 vestigingen is dit nu de grootste hotelketen ter wereld. “De grote spelers worden groter en de kleine kleiner. Kortom, de hotelsector consolideert”, vat franchisejurist Alex Dolphijn de verschuivingen in de hotellerie samen. Meer over de gevolgen van de verkoop van hotelketens leest u in de maart-editie van Entree.