Door gebrekkige bescherming van de merknaam lopen hotels veel geld mis. Criminelen én zogenaamd betrouwbare partners kapen met trucs namelijk veel online verkeer.
De meeste hoteliers kunnen zich niet meer voorstellen dat ze ooit zaken deden zonder internet. Ook de moderne reiziger vindt het de normaalste zaak van de wereld om een hotel online te zoeken en boeken. Voor een hotel is een online boeking via de eigen website natuurlijk de snelste en beste manier om omzet te genereren. Maar er zijn criminelen én valsspelers: zogenaamd bonafide partners. Hun kernactiviteit: het omleiden van internetverkeer van hotelwebsites naar die van henzelf. Zo lopen hotels directe omzet mis en moeten ze onnodig veel commissie betalen. Hoe zit dat precies?
-1,8 miljard euro
Kevin Day geeft uitleg. Hij is regiomanager Netherlands & Nordics bij MarkMonitor, dat gespecialiseerd is in merkbescherming, en al 5 jaar actief op de Nederlandse markt. Het bedrijf deed een paar jaar geleden onderzoek onder 5 hotelmerken, met schrikbarende cijfers als uitkomst. De onderzochte hotels verloren jaarlijks zo’n 1,8 miljard euro aan omzet, ruim 580 miljoen internetbezoeken werden weggezogen van de hotelwebsites naar die van zogenaamd betrouwbare partners als OTA’s, en er waren zo’n 2.100 bedrieglijke domeinnamen die jaarlijks 57 miljoen bezoeken (weg)trokken. En dat zijn dan cijfers van een paar jaar geleden. “Er zijn 2 manieren waarop dit gebeurt: brandjacking en cybersquatting”, legt Day uit. “Bij brandjacking kopen zogenaamd betrouwbare partners bijvoorbeeld zoekwoorden waardoor mensen eerder bij hun sites uitkomen.” Zo bleek uit het onderzoek dat er meer dan 1.750 online reisbureaus waren die zoekwoorden hadden gekocht met één of meer van de merknamen van de 5 onderzochte ketens. Het gevolg daarvan is dus dat zij makkelijker gevonden worden dan de hotels zelf. Zo komen reizigers bijvoorbeeld op een OTA-website waar ze niet alleen kamers kunnen boeken van het hotel waarnaar ze zochten, maar ook die van concurrenten. En dan boeken ze óf bij het gezochte hotel, dat vervolgens commissie moet betalen aan de intermediair, óf bij een concurrerend hotel, waardoor het gezochte hotel alle omzet misloopt.
Verder staat brandjacking voor het gebruik van de hotelmerknamen in de tags van hun eigen website of andere slimme zoekmachineoptimalisatie. Beide hebben ook als gevolg dat mensen sneller bij de websites van de 'partners' uitkomen dan die van de hotels zelf. Het meest pijnlijke is natuurlijk dat ook OTA’s zich schuldig maken aan dergelijke praktijken, terwijl zij de hotels veel boekingen bezorgen en dus belangrijke partners zijn.
Daarnaast is er dus cybersquatting. “Bedrijven leggen dan domeinnamen vast waarin de merknaam van een hotel voorkomt. Zo komen reizigers uit bij sites die vaak geen content bieden, maar advertentieruimte - vaak niet meer dan wat links - voor partijen die geïnteresseerd zijn in dat internetverkeer en die betalen om op zo’n site te staan. Dat kunnen bijvoorbeeld ook weer OTA’s zijn.”
Investeren, investeren
Wat kunnen hotels tegen dit soort praktijken doen? “Redelijk veel”, zegt Day, “maar vooral: investeren. Investeren in een goede en goed vindbare eigen website met relevante content. In merkbescherming. In goede contracten met OTA’s en andere partners waarin staat óf en hóe ze de merknaam mogen gebruiken. Maar het kost veel tijd, want het internet verandert elk uur en je moet steeds in de gaten houden wat er online met je merknaam gebeurt en wat je partners ermee doen. Dat betekent investeren in mensen of het uitbesteden aan bedrijven.”
Bij MarkMonitor bijvoorbeeld kunnen klanten zelf aan de slag met tools of het bureau zo actief mogelijk aan het werk zetten. Dat kost geld, maar volgens Day verdienen hotels de kosten terug door meer directe traffic en boekingen, en minder te betalen commissie.
Magere content
Hotels van alle niveaus hebben last van brandjacking en cybersquatting, maar de topketens zijn voor frauderende internetpartijen het meest interessant. Hotels in deze range worden vaker gezocht en duurdere kamers betekent meer commissie. Heldere richtlijnen afspreken voor het gebruik van de merknaam, noemde Day al als een oplossing. Maar hij is ook kritisch over de magere content die veel hotelmerken op hun eigen website bieden en de beperkte reviewmogelijkheden. “Wat dat betreft doen de partners het vaak beter. Het zou al mooi zijn als deelnemers aan een loyaliteitsprogramma onderling ervaringen zouden kunnen uitwisselen. Dat zou mij meer binden aan een hotelmerk”, zegt Day, die beroepsmatig ook zeer veel reist.
Nep-apps
Met de enorme toename van mobiel internet kwam er trouwens nog een probleem bij: nep-apps. Deze misbruiken de merknaam en zijn er slechts op gericht creditkaartgegevens van reizigers in handen te krijgen. Voor 1 hotelmerk vonden Day en zijn collega’s maar liefst 5 nep-apps. Hotelmerken moeten daarom een goed werkende, mobiele website hebben en zelf met goede apps komen. “In feite moeten de merken een online strategie ontwikkelen en op alle fronten in de gaten (laten) houden wat er gebeurt. Als ze daar zelf de kennis of capaciteit niet voor hebben, moeten ze gespecialiseerde bedrijven inschakelen. Niets doen is geen optie, tenzij hotels de gemiste omzet voor lief nemen. Maar dan nog is er de kans op reputatieschade als gasten op een nep-site een kamer boeken.”
Bij de les
De situatie blijft verwarrend: hotels concurreren op het internet met partners als OTA’s, die ze weer nodig hebben voor hun bereik. Voor ieder hotel moet het doel echter zijn om zoveel mogelijk bezoekers en clicks op de eigen website te krijgen. Dat betekent niets anders dan gericht investeren in de eigen website en online marketing, en valsspelende partijen aanpakken.
Op de vraag of deze brandjackingpraktijken over 5 jaar erger zijn geworden of juist minder erg doordat hotels in actie komen, zegt Day: “Geen idee. Het internet verandert steeds en de jeugd zit online overal. Merkeigenaren moeten daarom op alle sociale media aanwezig zijn en steeds kijken welke relevant zijn. Geen idee welke dat over 5 jaar zijn. Hotels moeten dus constant bij de les blijven.”