vrijdag 09 september 2011
Gedurende twee weken per jaar worden de spotlights op de restaurantsector gericht en verwelkomen restaurateurs veel nieuwe gasten. Ondanks de gelimiteerde menuprijs wordt er over het algemeen een goed rendement behaald door de deelnemers.

Wenselijk
Met immer stijgend deelnemersaantal, dat inmiddels gelimiteerd wordt, is het dan enkel goud dat blinkt? Mwah, persoonlijk zie ik wel een aantal addertjes onder het gras, waardoor het noodzakelijk is dat iedere restaurateur voor zichzelf kritisch bekijkt of deelname wel wenselijk is of dat het gevaar van imagoschade wellicht vlak om de hoek ligt.

Niveauverschil
Verreweg 1 van de grootste gevaren is het segment in de markt waar deelnemers in opereren. Of laat ik specifieker zijn: het enorme niveauverschil. Niet dat daar an sich iets mee mis is overigens, wel in het kader van een restaurantweek. Gasten verwachten met een menuprijs van 27,50 euro een voordeeltje te behalen.

En dan ontstaan er 3 situaties: er is geen/nauwelijks verschil met de normale menuprijs, er is een verschil van pakweg 10 tot 15 euro of er is een verschil dat in de tientallen euro’s loopt. Slechts het middelste voorbeeld valt goed uit te leggen. Geen verschil met de normale menuprijs of een te groot verschil komen absoluut niet geloofwaardig over.

Wapenen
Als je niet oppast zien gasten niet het tijdelijke voordeel maar hebben ze het idee normaliter te veel te betalen. U kunt zich op individueel niveau hier overigens wel tegen wapenen. Verwachtingen kunnen gemanaged worden, dus leg uit waarom er een prijsverschil is. Of leg uit wat u meer biedt bovenop het reguliere aanbod.

Imagoschade
Maar goed: uitleg op individueel niveau voorkomt niet dat er imagoschade ontstaat voor de gehele groep van restaurants; een negatieve ervaring bij 1 restaurant straalt af op anderen. Zeker wanneer je onder een gemeenschappelijke vlag opereert.

Het is daarnaast oppassen geblazen voor het aantrekken van doelgroepen die u normaliter niet wenst. Het gebeurt regelmatig dat de koopjesjagers niet goed mixen met uw reguliere gastenkring. Ook loopt u het gevaar gasten aan te trekken die na een eenmalig bezoek uw bedrijf nimmer meer met een bezoek vereren.

Dit laatste speelt vooral als de reguliere menuprijs fors afwijkt van de uniforme prijsstelling van de restaurantweek.

Idols-effect
En dan hebben we nog het Idols-effect: ooit een sterk merk en de enige in zijn soort. Maar momenteel duizelt het me zo intens wat betreft het aantal talentenshows dat ik me niet waag aan een opsomming. Terug naar de horeca: daar treffen we ook de Vegetarische, Fairtrade-, Puur-, Amsterdamse en Leidse restaurantweken. Net weer even anders, maar deze initiatieven vertonen qua moment in het jaar en prijstelling regelmatig akelig veel gelijkenis met de nationale restaurantweek.

Versnippering derhalve en verwarring vanuit consumentenperspectief. En als we niet oppassen: had de retail 20 jaar geleden nog 2 vaste uitverkoopmaanden, nu is het elke week uitverkoop. Ik wil er echt niet aan denken dat de horeca zich van meerwaardesector tot discountsector ontwikkelt, u toch ook niet?

Lange termijn
Kortom, los van de vraag of het fenomeen restaurantweek als totaal misschien over de top is, verdient het de voorkeur dat u zelf kritisch kijkt naar de plus- en minpunten van een specifiek initiatief. Ik hamer er bij mijn cliënten bij belangrijke keuzes tot vervelens aan toe op in: kijk vooral naar de effecten op de lange termijn, trap niet in het gevaar van cashen op de korte termijn.

Ach, eigenlijk is het niet anders dan bij ieder willekeurig marketinginstrument: wat bij de buurman werkt hoeft nog niet bij u te werken. En als de buurman in de sloot springt, dan springt u toch ook niet altijd mee?

Reacties zijn welkom op thierry.neufeglise@4ratio.nl.